La régularisation du produit
Au Brésil, les cosmétiques relèvent de l'ANVISA, l'agence sanitaire nationale. Chaque produit doit être notifié ou enregistré avant d'être commercialisé, selon son niveau de risque. Un fabricant étranger ne peut pas le faire seul : il faut une entreprise brésilienne habilitée, qui devient titulaire de la régularisation.
La conformité européenne ne suffit pas. La conformité au règlement européen sur les cosmétiques aide à préparer le dossier, mais le Brésil a ses propres règles sur les formules, les ingrédients admis, les essais et l'étiquetage.
Qui détient la régularisation détient le marché
Si le titulaire de la régularisation est votre importateur, c'est lui qui a les clés. Vous voulez changer de distributeur, ouvrir un second circuit, renégocier ? Il faudra peut-être refaire toute la procédure. La relation commerciale devient une dépendance.
La marque
Au Brésil, la marque se protège par un dépôt auprès de l'INPI, l'office des brevets et marques, et c'est en général le principe du premier déposant qui s'applique. Si quelqu'un d'autre la dépose avant vous, y compris l'un de vos partenaires, la récupérer peut être long et coûteux. Protégez la marque avant de présenter le produit aux partenaires, pas après.
Le prix final
Dans une expédition départ usine, vous ne voyez pas ce qui se passe ensuite : des taxes à l'importation qui se cumulent les unes sur les autres, des coûts logistiques, les marges de la distribution. Votre produit peut arriver en rayon à un prix qui ne correspond plus au positionnement imaginé.
Le Brésil n'est pas un seul marché
C'est un archipel de marchés. Chaque État a sa propre politique fiscale : les impôts des États, à commencer par l'ICMS (la taxe sur la circulation des marchandises), et les programmes d'incitations varient beaucoup d'un État à l'autre. Des États comme le Goiás, par exemple, ont attiré des implantations industrielles grâce, entre autres, à leurs propres incitations.
Il ne suffit donc pas de vérifier le montant des taxes. Il faut une véritable stratégie d'optimisation fiscale, licite et planifiée, pour décider où dédouaner, où produire, où stocker et comment distribuer dans le reste du pays. La même marchandise, au même prix de départ, peut arriver en rayon à des coûts très différents selon le chemin choisi. La réforme fiscale en cours modifiera le tableau dans les prochaines années, mais pour l'heure le choix du lieu compte, et il se construit avec ceux qui pratiquent la matière fiscale au quotidien.
Le bon circuit
Pharmacies, salons professionnels, parfumeries, e-commerce, vente directe : au Brésil, chaque circuit a ses logiques, ses marges et ses partenaires. Le même produit peut réussir dans l'un et échouer dans l'autre. La stratégie d'entrée part du choix du circuit, et non de la recherche du premier acheteur disponible.
Le bon partenaire se vérifie, il ne se choisit pas sur confiance
Trouver un importateur ou un distributeur ne suffit pas : il faut savoir qui il est vraiment. Avant de lui confier votre produit, mieux vaut mener une due diligence, c'est-à-dire une vérification approfondie du partenaire : sa solidité financière, sa situation fiscale et juridique, les autorisations sanitaires qu'il détient, sa réputation dans le secteur et auprès des autres marques avec lesquelles il travaille.
Au Brésil, cela compte encore davantage, car votre produit passe par lui : de la régularisation à l'image sur le marché. Si le partenaire a des difficultés avec le fisc, avec l'autorité sanitaire ou avec ses propres créanciers, les conséquences peuvent retomber sur vous aussi. S'en remettre à quelqu'un sans le vérifier, c'est prendre des risques pour des fautes qui ne sont pas les siennes.
Le contrat de distribution
Exclusivité ou non, durée, objectifs de vente, ce qui se passe à la fin de la relation, quelle loi et quel tribunal s'appliquent. Un bon contrat protège les deux parties ; un contrat mal rédigé laisse la marque sans défense précisément au mauvais moment.
Étiquette et communication
Traduire l'étiquette en portugais ne suffit pas. Comptent aussi les allégations, c'est-à-dire les promesses inscrites sur l'emballage ou dans la publicité : « naturel », « vegan », « anti-chute », « testé dermatologiquement ». Chaque affirmation doit être admise et démontrable. Une allégation non conforme peut bloquer un lancement ou exposer à des contestations.
La responsabilité envers le consommateur
Le Brésil a l'un des codes de protection du consommateur les plus protecteurs qui soient. Réclamations, défauts, rappels de produit : il faut savoir à l'avance qui en répond, comment ils se gèrent et comment se protéger dans les contrats.
Les ingrédients de la biodiversité brésilienne
Qui envisage de produire au Brésil avec des ingrédients végétaux ou naturels locaux doit savoir que l'accès aux ressources génétiques du pays est régi par une loi spécifique, avec des obligations d'enregistrement et de partage des avantages. Une opportunité produit, à condition d'être gérée correctement dès le départ.
La confidentialité
Formules, plans commerciaux, données d'entreprise : dans un projet d'entrée, ils passent par de nombreuses mains. C'est pourquoi nous travaillons avec des accords de confidentialité qui engagent également tous les professionnels impliqués.
